Friday, 3 December 2021

ชาวจีนแห่ปลดปล่อยพลังซื้อสินค้าหรูหลังโควิดผ่านพ้น – โพสต์ทูเดย์ รอบโลก

15 Apr 2020
294


ชาวจีนแห่ปลดปล่อยพลังซื้อสินค้าหรูหลังโควิดผ่านพ้น

วันที่ 15 เม.ย. 2563 เวลา 21:13 น.

การขายดีเป็นเทน้ำเทท่าของแบรนด์ Hermes ในวันเปิดทำการวันแรกหลังล็อกดาวน์จะเป็นตัวชี้วัดการช็อปปิ้งสินค้าแบรนด์หรูในยุคหลังการระบาดของ Covid-19 ได้หรือไม่

 

เว็บไซต์แฟชั่น WWD รายงานตัวเลขที่น่าทึ่งว่า หลังจากกลับมาเปิดร้านวันแรกเมื่อวันที่ 11 เม.ย. หลังสิ้นสุดมาตรการล็อกดาวน์ Hermes แบรนด์แฟชั่นหรูจากฝรั่งเศสที่เปิดสาขาในเมืองกวางโจว มณฑลกวางตุ้ง สามารถทำยอดขายได้ถึง 19 ล้านหยวน หรือราว 87.90 ล้านบาท ซึ่งถือว่าเป็นยอดขายภายในวันเดียวที่สูงที่สุดสำหรับร้านค้าร้านเดียวในจีน

สินค้าที่จำหน่ายในวันดังกล่าวมีทั้งกระเป๋าถือรุ่นพิเศษอย่าง Himalayan Birkin ที่มีเพชรและทองฝังอยู่ด้วย สนนราคาประมาณ 90,000 เหรียญสหรัฐ รวมทั้งภาชนะสำหรับโต๊ะอาหาร รองเท้า เฟอร์นิเจอร์ และเครื่องหนังต่างๆ

จากตัวเลขนี้ถือเป็นนิมิตหมายที่ดีสำหรับบรรดาแบรนด์หรูและร้านค้าปลีกที่อาจจะกลับมาฟื้นตัวได้ไม่ยากหลังจากการแพร่ระบาดของเชื้อโคโรนาไวรัสผ่านไป

WWD ระบุว่าแม้ทางแบรนด์ Hermes จะยังไม่ได้ยืนยันตัวเลขดังกล่าวอย่างเป็นทางการ แต่หากดูจากโซเชียลมีเดียที่บรรดาลูกค้าของแบรนด์แชร์ภาพการช็อปปิ้งภายในร้านแล้ว ตังเลขดังกล่าวมีความเป็นไปได้สูงมาก

ลูกค้ารายหนึ่งที่ใช้ชื่อบัญชีแพลตฟอร์มเสี่ยวหงซู (Xiaohongshu) ว่า Atomniu ที่โพสต์ภาพตัวเองกำลังช็อปปิ้งในร้านของ Hermes ฝีมือการออกแบบของ RDAI สถาปนิกจากปารีส เผยว่าเธอช็อปสินค้า Hermes อาทิ กระเป๋าถือ Black Crocodile Birkin 30 เสื้อผ้า และรองเท้า  ไปราว 1 ล้านหยวน หรือราว 46.35 ล้านบาทในวันที่ร้านเปิดวันแรก

เมืองกวางโจวที่ตั้งของร้าน Hermes เป็นเมืองหลวงของมณฑลกวางตุ้ง มณฑลที่มีความมั่งคั่งที่สุดของจีน ดังนั้นจึงถือเป็นสนามทดสอบได้อย่างดีว่าพฤติกรรมการบริโภคสินค้าหรูของชาวจีนจะเปลี่ยนไปอย่างไรหลังจากทางการสั่งยกเลิกมาตรการล็อกดาวน์ 

อย่างไรก็ดี ยังไม่สามารถชี้ชัดได้ว่ายอดขายของ Hermes เป็น revenge buying หรือการจับจ่ายไม่อั้นเพื่อล้างแค้นหรือไม่ 

คำว่า revenge buying ถูกใช้มาตั้งแต่ช่วงปี 1980 เพื่ออธิบายความต้องการจับจ่ายสินค้าต่างประเทศของผู้บริโภคชาวจีนที่ถูกอัดอั้นมานานในช่วงที่จีนปิดประเทศ แล้วถูกปลดปล่อยออกมาหลังการเปิดประเทศ

แต่คำคำนี้ถูกนำกลับมาพูดถึงอีกครั้งในช่วงที่ Covid-19 แพร่ระบาด โดยใช้อธิบายการซื้อของหรูหราอย่างบ้าคลั่งหลังจากต้องเลื่อนการช็อปปิ้งไปนานหลายสัปดาห์เพราะมาตรการล็อกดาวน์ 

หากจะบอกว่านักช็อปชาวจีนเป็นตัวชี้วัดรายได้ของสินค้าแบรนด์หรูก็คงไม่เกินจริงไปนัก เพราะรายได้ของสินค้าแบรนด์หรูทั่วโลกระหว่างปี 2012-2018 มากกว่าครึ่งหนึ่งมาจากชาวจีน (แต่ละปีสินค้าแบรนด์หรูมีมูลค่าราว 2.5 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ)

แต่หลังจาก covid-19 ระบาดตลาดสินค้าหรูทั่วโลกจะสูญเสียรายได้ราว 65,000-75,000 ล้านเหรียญสหรัฐในปีนี้ จากการคาดการของ  Bain & Co. เนื่องจากหลายปัจจัย อาทิ แฟชั่นวีคถูกเลื่อนออกไป ข้อจำกัดการเดินทางทำให้นักท่องเที่ยวขาช็อปไม่ได้ออกจากบ้าน 

พฤติกรรม revenge buying ของนักช็อปชาวจีนจึงเป็นเสมือนความหวังของบรรดาแบรนด์ต่างๆ ที่ต้องสูญเสียรายได้ไปในช่วงที่จีนปิดเมืองถึง 2 เดือน 

แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น มีการตั้งข้อสังเกตว่ายอดขายสูงๆ ในวันที่เพิ่งกลับมาเปิดร้านเป็นวันแรกอาจจะเกิดขึ้นเพียงครั้งเดียว หรืออาจเป็นเพียงการเริ่มต้นของการกอบกู้ยอดขายที่หายไปอย่างที่หลายแบรนด์หวังให้เป็น เนื่องจากผู้บริโภคอาจเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้เงิน

การสำรวจความคิดเห็นชาวจีน 1,000 คนของบริษัทที่ปรึกษาด้านลอจิสติกส์ Cefuture พบว่า 41% ระบุว่าจะลดการใช้จ่ายลงเพื่อเตรียมตัวรับมือกับวิกฤตในอนาคต ขณะที่ 51% ระบุว่า จะทำงานหนักขึ้นเพื่อเก็บเงิน มีเพียง 8% เท่านั้นที่บอกว่าจะจับจ่ายมากขึ้น

ส่วนอีกโพลล์หนึ่งซึ่งจัดทำโดยธนาคาร China Renaissance พบว่า 68% ของชาวจีนคาดว่าปีนี้เงินเดือนของตัวเองจะน้อยลง ทำให้ไม่อยากใช้จ่ายเงิน